Legoja tytöille!

Olen käynyt joitakin keskusteluja Legon uudesta tytöille suunnatusta Lego Friends -sarjasta. Olen itse kovin tyytyväinen sarjaan useasta syystä. Ensinnäkin, Legon aiempi tytöille suunnattu sarja, Bellville, oli mielestäni melko heikko. Sarja ei edustanut Legon syvintä olemusta, eli rakentelua, vaan setit koostuivat muutamasta isosta palikasta. Uuden sarjan kohdalla tätä ongelmaa ei ole. Toinen parannus on se, että uuden sarjan Lego-hahmot ovat samaa skaalaa kuin normaalit Lego-ukot, eli ne ovat suoraan yhteensopivia muihin sarjoihin ja muihin leikkeihin. Kolmanneksi, sarja tarjoaa samaistuttavia elementtejä hyvin erityyppisille tytöille rimpsrempsasta aina poikatyttöön.

Vasta-argumentit ovat nekin voimakkaita. Legojen suuri vahvuus on ollut sukupuoli- ja rotuneutraalius. Lego Cityssä kaikilla on keltatauti, tai sitten 60-luvulla pelätty aasialaisten levittäytyminen on toteutunut ja ihmiskunnan värierot ovat taipuneet 60-lukulaisen, keltaisen ihonvärikäsityksen mukaisiksi. Suuntaamalla Legot hempeän pinkinvärisinä, jossain määrin nukkemaisina tytöille ja liittämällä niihin vielä aivan yhtä 60-lukulaisia "naisen tehtäviä", itse kunkin sisäinen feministi älähtää.

Puhun nyt markkinoitsijan näkökulmasta ja vedän tökerön yleistyksen: ongelmallisesti Legot eivät ole vedonneet tyttöihin yleensä aivan yhtä hyvin kuin poikiin. Legojen sukupuolineutraalius on myös jossain määrin kyseenalainen asia. Lasten käsitys sukupuolirooleista korostuu ja eriytyy huomattavasti selkeämmin kuin aikuisten. Toki lapset ottavat mallia leluissa esitetyistä rooleista, mutta he myös tulkitsevat pienetkin yhteiskunnassa muulla tavoin esiintuleva roolit ja korostavat niitä selkeästi. Pikku-Eelis näkee jampan rekan ratissa tai rakennustyömaalla, ja Anitra juttelee mukavia kahviontädille (jonka äiti vielä nimeää kahviontädiksi), kurkistaa kauneussalongin neitokaista ja hymyilee kampaajatytölle.

On huomattava, että esimerkin työtehtävissä työskentelee myös toisen sukupuolen edustajia, mutta silti tyypillisesti jompikumpi sukupuoli on enemmän edustettuna, ja lapsen mustavalkoisessa maailmassa (taas yleistetysti) laajempi edustus tarkoittaa sääntöä. Iän myötä käsitys loivenee.

Uudessa Friends-sarjassaan Lego palvelee loppukäyttäjää, todellista asiakastaan, sitä räkänokkaista pikkutyttöä, joka tykkää poneista. Legolla on pohdittu, minkälaisia nykylapset ovat ja mitä he haluavat, ja ennen kaikkea miksi he haluavat isona: keksijöiksi, muotisuunnittelijoiksi, laulajiksi, eläinlääkäreiksi tai -pelastajiksi tai kahviontädeiksi. Tietysti joukossa on tulevia poliiseja, palomiehiä, pääjohtajia, seksikolumnin toimittajia ja vastaavia, mutta mikä estää leikkimästä jo valmiiksi tarjotuilla Legoilla?

Mainitsin jo aiemmin, että hahmot ovat samankokoisia kuin tavalliset Lego-ukot ja soveltuvat näin yhteisleikkeihin. Ajattelen Friends-sarjaa myös gateway-Legoina Legon muihin maailmoihin. Yhtäkkiä tytstyt voivatkin osallistua poikien linnaseikkailuihin niinä kammottavina prinsessoina ja ehkä oikealla ohjauksella kiinnostuvat kiehuvan pien kaatamisesta vihollisen niskaan, tornien flankeerauksesta, hilpareista ja siitä, kuinka levyhaarniska hankaloittaa hengittämistä mutta ei erityisemmin estä liikkeitä taistelussa. Ehkä Stephaniekin haluaa jossain vaiheessa hankkiutua eroon violetista pikkuavoautostaan ja siirtyä vaikka siniseen jeeppiin.